Los objetivos más comunes son: ventas en $ y m2, utilidad bruta/neta, participación de mercado, reconocimiento de marca, etc.
Las fábricas deben desarrollar objetivos e índices de performance de sus marcas en el canal de distribución y en Internet, que son los lugares visitados por el cliente durante todo el año; porque las ferias y exposiciones representan unos pocos días, y su foco es el público profesional.
Los objetivos que fortalecen el posicionamiento de una marca en el mercado son:
- Distribución Física y Ponderada de sus marcas.
- Calidad de la exhibición en el canal de distribución.
- Respaldo en stock (m2) en cada SKU.
- Backlinks: número de enlaces apuntando a la marca.
- Backlinks a SKU en los comercios electrónicos del mercado.
1. Distribución Física y Ponderada de sus marcas.
En una marca de precio medio-bajo, es imperativo poseer una gran cobertura en el mercado (alta distribución física). En una de precio alto es esperable una cobertura selectiva.
- La Distribución Física muestra en cuántos puntos de venta se encuentra una SKU, sobre el total de puntos de venta.
Ejemplo: Calacata 60 x 120 (marca X)
Si en una zona existen 1100 tiendas que venden el tipo Calacata y la SKU Calacata 60 x 120 de la marca X se encuentra disponible para la venta en 745 tiendas. Su distribución física es: 68%.
- La Distribución Ponderada, considera el peso de cada tienda. En cuantos buenos lugares está esa SKU, porque no todas las tiendas venden la misma cantidad de cerámica y porcelanato. Hay pequeñas tiendas que venden menos de 3000 m2/mes y otras que venden más de 15000 m2/mes.
Ejemplo: Calacata 60 x 120 (marca X)
Si la marca X vende en un período $4700000 de Calacata 60 x 120 y se estima que el total de la venta de la categoría Calacata sumando todas las marcas del mercado es de $11000000.
La Distribución Ponderada de la marca X de Calacata 60 x 120 será del 43%.
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La distribución (física y ponderada) se debe medir por SKU y luego consolidar el total de la marca.
Las empresas de consumo masivo prestan mucha atención a estos índices, (medidos por Nielsen) porque son la base del negocio.
En la industria cerámica se fabrican una cantidad estrafalaria de SKU, muchas no son requeridas por el mercado. Esto dificulta cualquier tipo de medición, aún así, algunas fábricas miden por muestreo su distribución física y estiman la ponderada para las SKU del tipo “A” (Pareto).
El resto no presta atención a estos índices.
“Lo que no se mide, no se puede mejorar” Peter Drucker
El valor de una marca tiene mucho que ver con su distribución física y ponderada. Es como el “ser o no ser” en el negocio de una fábrica.
2. Calidad de la exhibición en el canal de distribución.
Lo que no está exhibido no se vende.
Lo que está exhibido se vende.
Lo que está bien exhibido se vende más.
Medir la exhibición en los puntos de venta!
3. Respaldo en stock (m2) de cada SKU.
Está probado que la visualización del stock físico en el canal vende más que la promesa de stock desde una pantalla.
¡No prometer! Visualizar el beneficio: respaldo de stock en el canal.
4. Backlinks, número de enlaces apuntando a la marca.
Todo enlace (link o hipervínculo) que envía usuarios hacia el sitio web de la empresa, además de una venta potencial, es para Google y otros buscadores, un voto de confianza que aporta posicionamiento y autoridad a la marca.
El mejor sitio web de la industria de la construcción es el de Weber (Saint Gobain) que repite el éxito de “La Guía Weber”, una idea excelente que acompaña una estrategia de distribución agresiva.
El sitio de Weber atrae backlinks de recomendadores (no remunerados) y genera una enorme autoridad para Google y la Inteligencia Artificial.
En la industria cerámica encontramos sitios institucionales, estáticos, aburridos y muy parecidos unos a otros.
Se ha priorizado Instagram y otros medios sociales (de terceros) en detrimento del fortalecimiento del sitio web propio.
Los backlinks desde los medios sociales hacia los sitios web de las fábricas son escasos.
No alcanza saber cuántos backlinks tiene el sitio web, también hay que monitorear los de la competencia.
5. Backlinks a SKU en comercio electrónico
El enlace o backlink más productivo es el que envía al usuario hacia una SKU en un comercio electrónico, es una invitación a comprar algo concreto.
¿Cuántas tiendas poseen comercio electrónico? cada vez más, no importa el país de América Latina. El cliente ingresa al sitio web y si no desea la compra electrónica, se deriva a WhatsApp, pero la pauta es que esa SKU se encuentra en stock.
¿Por qué razón no se utiliza esta forma de promoción de forma intensiva?
Demasiado presupuesto y esfuerzo para sumar “likes” en los medios sociales, que nadie sabe dónde terminan.
Presionar al máximo a los equipos de ventas no produce resultados.
Los conductores (drivers) de la venta en el mediano-largo plazo, son las estrategias comerciales y los recursos asignados en los objetivos mencionados.
Autor: Julio Sol
¡Marketing en la SKU!
¡Foco en los sitios web propios!
