Brasil es el tercer productor de cerámica del mundo. En 2023 la producción sufrió una caída del 24% respecto del año 2021. El segmento porcelanato cayó un 11%, pero creció en participación del 21% en 2021 al 25% en 2023 medido en volumen (m2); si pudiésemos tomar la facturación, su importancia sería mayor. (ver ANEXO)

Fábricas líderes en Brasil

Brasil posee dos poderosos cluster de cerámica en las regiones de Criciúma/SC  y São Paulo,  (otra región de importancia es el Nordeste), y cuenta con más de 80 fábricas de distintos tamaños y especialidades. Los líderes superan los 50 millones de metros cuadrados al año. La mayor parte de los capitales son de origen local y existen dos grupos internacionales globales: Mohawk (EEUU) y Lamosa (México), los dos mayores productores de cerámica del mundo.

Una fábrica de cerámica requiere alta inversión de capital: máquinas, tecnología, elevado consumo de energía, recursos humanos calificados, distribución, etc. Apostar al volumen, con un producto no diferenciado (mucha copia en esta industria), un catálogo de tamaño extravagante y precio bajo, puede ser una estrategia exitosa mientras hay bonanza en el mercado (que no es el caso, con un 24% de caída en la producción).

Las empresas que poseen estrategias indirectas de distribución, donde su negocio termina cuando el camión salió de la fábrica y no conocen la exhibición y stock de sus productos SKU por SKU en los canales de distribución, operan su negocio sin radar: manejan altas, bajas y programas de fabricación sin información clave. No tienen contacto con el cliente final, sino a través de ferias y otras pocas ocasiones.

Los productos de segmentos de alto precio, que poseen mayores presupuestos de publicidad y promoción, no son los únicos que pueden crear marcas poderosas y bien diferenciadas.

En el segmento medio y bajo, la variable de negocio más importante es tener una excelente distribución, máxima cobertura del territorio, el servicio de entrega, el mantenimiento de la calidad, la postventa.

El marketing por SKU es practicado por un puñado de empresas de cerámicas del mundo.

En plena globalización, muchas empresas manejan un sitio web y medios sociales locales: Facebook, Instagram, Pinterest, uno para cada país.  Medios sociales que no son propios, con direcciones imposibles de memorizar y terminan siendo una invitación para visitar al competidor.

Global, Regional o Local

Poseer una estrategia global o regional, permite bajar costos por contacto.

Es imperativo, ser dueños de los contenidos que subimos a la red (los medios sociales no son nuestros), ellos deben tener un rol secundario; y sirven para enviar clientes al sitio web, pero no deberían ser la columna vertebral de la estrategia, porque son una variable incontrolable.  Hoy funciona bien Instagram, antes era Facebook, mañana X (es como si los email de la empresa fueran x@yahoo, x@gmail, o x@hotmail. Es posible que alguno de estos medios deje de existir.  Por esa razón las empresas utilizan una dirección de email propia de su sitio web:   x@porcelanosa.com).

Kavak.com una agencia de autos de México, agregó países de la siguiente forma: kavak.com/mx  kavak.com/br  kavak.com/ar etc.   Es un nombre de fantasía (implica un mayor esfuerzo para que el público lo recuerde y asocie con automóviles, por el contrario: cars.com, es intuitivo y memorable), pero al ser punto com puede ser global, y en eso están trabajando.

El grupo Lamosa posee múltiples direcciones web: ceramicasanlorenzo.com.ar (la dirección más intuitiva: sanlorenzo.com.ar pertenece al club de futbol), rocaceramica.com.br (Roca es sinónimo de sanitarios y griferia), incepa.com.br, sanlorenzo.com.co, cordillera.cl, sanlorenzo.com.pe, euroceramica.co, ceramicascop.com.ar, firenzeworld.com, porcelanite.com.mx. + varios facebook, instagram, (todos medios locales) etc.

Porcelanosa, la marca más prestigiosa de la industria, posee una sola dirección web, porcelanosa.com y luego crea extensiones:

porcelanosa.com/uk   porcelanosa.com/de  porcelanosa.com/fr   porcelanosa.com/pt  porcelanosa.com/br   porcelanosa.com/mx   porcelanosa.com/us   porcelanosa.com/es   etc.

Todos los recursos están alojados en una sola dirección web. Porcelanosa es Global.

Líderes mundiales han adquirido: cars.com, painting.com, sofa.com, hotels.com, booking.com, texas.com, finanzas.com, etc. porque no hay que explicar de qué se trata; y si están bien desarrolladas, tienen gran autoridad para el público, más que cualquier otra dirección web.

La Distribución

La variable distribución, sea directa o indirecta, es uno de los pilares de la estrategia de una empresa. (1)

Portobello tiene presencia en tiendas exclusivas (propias y franquicias), en tiendas especializadas del rubro y en grandes superficies como: Leroy Merlin (leroymerlin.com.br)  más de 130 SKU. Sodimac (sodimac.com.br)  más de 160 SKU. etc.

Cuanto menor es el precio de un producto, mayor es la importancia de la distribución física y ponderada.

Una marca premium, como Porcelanosa, tiene una estrategia de distribución selectiva (menos puntos de venta, muy bien seleccionados).

Leroy Merlin (leroymerlin.com.br)

Hay 42 tiendas en todo Brasil, ofrece productos y servicios para la mejora del hogar y renovación.

Telha Norte (telhanorte.com.br)

Desde 2000, Telhanorte forma parte de la división Brasil Distribución de Saint-Gobain, que actualmente también incluye la cadena Tumelero de Rio Grande do Sul. Son 75 tiendas y multicanales.

Sodimac  (sodimac.com.br)

En Brasil, la empresa cuenta con 54 tiendas en el estado de São Paulo, en el marco del Sodimac Homecenter | Constructora y Sodimac Dicico. También hay dos centros de distribución, ubicados en Guarulhos y Cajamar, y una oficina Central de Soporte a Tiendas, en la capital de São Paulo. Actualmente hay más de 3.400 empleados en el país.

Ferreira Costa (ferreiracosta.com)

Fundada en 1884, Ferreira Costa es considerada el mayor Home Center del Norte y Nordeste, ocupando el 4º lugar en el ranking nacional de minoristas (Ranking ANAMACO). Tiene cuatro tiendas en Pernambuco, dos en Bahía, una en Sergipe, una en João Pessoa y una en Rio Grande do Norte. La empresa cuenta actualmente con aproximadamente 6 mil empleados directos.

Obramax  (obramax.com.br)

Forma parte del Grupo Adeo, una empresa internacional que factura más de 17 mil millones de euros al año.  Posee una gran selección de productos de obras, renovación y mantenimiento.

Cassol Centerlar  (cassol.com.br)

Es la rama minorista del Grupo Cassol. Son 33 tiendas y tres centros de distribución en la Región Sur. Dedicado a la venta de productos para construir, remodelar o decorar. Ofrece el mayor stock de productos listos para entrega de la Región Sur, con 40 mil artículos.

Portobello Shop (portobello.com.br)

La red de comercio especializado más grande del país, con 150 tiendas, 25 de las cuales son propias, Portobello Shop ofrece una experiencia de compra centrada en el cliente, en entornos físicos y digitales, con una solución completa de revestimientos y accesorios, principalmente vajillas y artículos de metal.

(1) En 1996, visité la planta de Porcelanosa en Castellón. Tuve la enorme fortuna de ser guiado por uno de sus accionistas, José Soriano. Me atreví a preguntar:  ¿cuál es su criterio para tener una tienda propia o un distribuidor autorizado?  Soriano me contestó que «si en Porcelanosa tenemos un objetivo de mercado de (supongamos, no recuerdo el número exacto) un 7%;  esto debe ocurrir en cada ciudad de España. Si en Segovia el distribuidor alcanza el 7% de participación de mercado con nuestra marca, no es nuestro deseo tener una tienda propia en esa ciudad». ¡Qué visión del negocio!

“La esencia de la estrategia es la lucha por la libertad de acción”  André Beaufre

La menor libertad de acción posible se puede lograr entregando toda la distribución a una única comercializadora (un tercero).

autor:  Julio Sol

porcelanato.com porcellanato.com

ANEXO

El porcelanato es el producto más buscado del mercado cerámico, por atributos y la enorme inversión que hace la industria y los canales de distribución para comercializar un producto de alto valor agregado.

En Google trends, se muestra la evolución de las búsquedas del público en el período de 2004 a 2024 donde el porcelanato creció superando a la cerámica (a pesar que la cerámica incluye categorías populares como: cerámica artística, utensilios, etc.).

Brasil es líder en las exportaciones de cerámica en Latino América.  (Es el 5to exportador de cerámica a EEUU.)