Porcelanosa: a fondo con una estrategia
Porcelanosa es un ejemplo de compromiso con la distribución del producto porque llega hasta el consumidor final. La mayoría de las empresas en este negocio no tienen contacto con el consumidor, el trabajo termina cuando la mercadería sale de la fábrica.
Porcelanosa ha creado una red de tiendas propias, complementada con distribuidores asociados de alto compromiso y distribuidores autorizados. La estrategia de profundizar líneas de productos nuevos bajo sus marcas: Porcelanosa, Venis, Gamadecor, Systempool, L Ántic Colonial, Butech Noken, Urbatek, siempre estuvo apuntalada por una poderosa estrategia de distribución: llegar directo, explicando, exhibiendo, demostrando, entregando, extendiendo garantías y con ayuda de primera mano al consumidor.
Hace años visité la planta de Porcelanosa en Castellón. Guiado por su principal accionista José Soriano (1), me atreví a preguntar ¿cuál es el criterio para tener una tienda propia o un distribuidor autorizado? Soriano me contestó que «si en Porcelanosa tenemos un objetivo de (supongamos) un 7%, esto debe ocurrir en cada ciudad de España. Si en Segovia el distribuidor alcanza el 7% de participación de mercado con nuestra marca, no es nuestro deseo tener una tienda propia en esa ciudad». ¡Qué visión del negocio!
En cambio, la mayoría de las empresas de cerámica, manejan una estrategia comercial indirecta, logrando un escaso compromiso con sus distribuidores, que compran según la oportunidad y las condiciones comerciales.
La concentración de los canales de distribución, hace más difícil la tarea de ser fuerte en toda la cadena, haciendo más vulnerables a la fábricas, que no hacen mucho por estar en contacto con el consumidor final.
La inversión requerida y los gastos operativos para el funcionamiento de un local comercial, sea una pequeña tienda o una gran superficie, disminuyen las posibilidades de avanzar sobre la distribución «brick and mortar»* y el desarrollo de la venta online, también es una amenaza para los negocio tradicional. (2)
Todas las marcas desean vender a un precio superior al promedio de la industria, para eso desarrollan un producto diferente, pero pocos se encargan de comunicarlo.
Si el consumidor no visualiza un atributo superior en la marca, no estará dispuesto a pagar un mayor precio. El marketing debe visualizar el beneficio. ¿quién hace este trabajo? ¿el distribuidor?
Estrategia de negocio en Internet
El límite de las fábricas de porcellanato en Internet es el comercio electrónico con los distribuidores (b2b). Con el consumidor final nada de comercio, sólo catálogos, sugerencias, recomendaciones y tal vez indicaciones de donde comprar, nunca un artículo en particular, sino genéricamente la marca.
En Internet, el consumidor se fatiga viendo productos que no tienen precios. ¿Dónde se compra? Cuando finalmente visite al distribuidor sugerido por la fábrica, terminará comprando otra marca, de acuerdo a las ofertas y al consejo del vendedor de turno.
Algunos casos para tomar en cuenta en Internet
En el negocio de retail («brick and mortar»*) las empresas no dudan en comprar terrenos bien ubicados, que luego tardarán años en construir. No hay futuro en Carrefour, Home Depot, etc. sin una nutrida cartera de opciones de terrenos o ubicaciones.
La operación de un retail es sencilla. Repiten todo lo que hacen bien, corrigen lo que hacen mal y hacen lo mismo en todas las sucursales. Por esa razón, las tiendas son idénticas en todo el mundo. Una innovación se deberá proyectar a todas las tiendas.
Pero el futuro de estas empresas está en la selección de las ubicaciones, porque es el factor clave de éxito que más peso tiene en un retail. Las mejores ubicaciones darán las mayores posibilidades de éxito. Como dicen en USA, el retail es: «Location, location, location».
Internet da nuevas oportunidades. Existen empresas que han tomado posición en ubicaciones que consideran de privilegio.
Dentro de los dominios de Internet, las palabras genéricas .com son las mejores ubicaciones. Es el nombre que el consumidor escribe en un buscador cuando piensa en un producto . En google, yahoo, Bing escribe por ejemplo: porcellanato.
Si busca porcellanato, pondrá porcellanato en el buscador. Adicionalmente, un sitio de nombre genérico posee tráfico espontáneo: los usuarios van más allá del buscador y prueban poner el nombre en el navegador (acostumbrados a poner ford.com o levis.com escriben porcellanato.com)
Forwarding
Armstrong, líder en cielorrasos adquirió ceilings.com y ceiling.com; Cemex, líder en cementos adquirió cementos.com; Mannington empresa líder en revestimientos de USA compró floors.com; Elkay compró sink.com; …la lista es larga.
Veremos con el tiempo como sacan ventaja de esos dominios. Hoy los utilizan para derivar tráfico a sus sitios web institucionales (se denomina forwarding).
Evaluaría cambiar la estrategia de forwarding, por la de hacer un sitio como cocinas.com y ganar independencia, predicamento, autoridad y enviar consumidores a distribuidores comprometidos. Una revista especializada online que predique sobre el negocio, producto, tips, sugerencias, ventajas, usos, etc. Entonces , sustituir el forwarding de por ejemplo floors.com hacia Mannington.com; y desarrollar sobre floors.com esa revista o directamente un sitio de comercio online.
En Internet, floors.com tiene un mayor potencial que su propio dueño Mannington.com.
Desarrollo de una nueva marca online
Una estrategia más potente que el forwarding es emprender un nuevo negocio online con comercio electrónico. Aprovechando la ruptura que ofrece Internet para lanzar una nueva marca: bathrooms.com faucet.com muebles.com furniture.com pearls.com art.com diamonds.com telescopes.com etc.
AUTOR: Julio Sol