Una forma de valorar la performance de una marca, es midiendo la recordación. Se toma una muestra representativa de clientes (consumidores) actuales y potenciales. Se desarrolla una encuesta de recordación espontánea y luego una guiada.
Para la encuesta espontánea, la pregunta podría ser:
¿Qué marca de cerámica o porcelanato conoce?
Inmediatamente se puede pasar a un cuestionario guiado:
¿De las siguientes marcas, cuales reconoce como de cerámica o porcelanato?
Portobello, Embramaco, Carmelo Fior, Incefra, Cedasa, Eliane, etc. En la lista se puede incluir nombres de otro tipo de productos: Cónsul, Walker, Fisher, etc. para validación.
Obviamente, la pregunta de mayor valor es la primera (espontánea).
Una marca debe ser recordada por el consumidor y estar asociada a beneficios o atributos que la hagan diferente, en lo posible única. En esta industria, un buen ejemplo puede ser Porcelanosa.
Google trends mide las consultas de palabras (marcas) en su buscador
Google trends, no sustituye una medición de marcas, no mide la recordación o imagen de marca o los atributos que se asocian. Muestra una evolución de las consultas en su buscador y las compara con otras, en cantidades que superan los millones de datos, en un tiempo muy prolongado, lo que incrementa su confiabilidad. Ver limitaciones * (1)
Lo que ocurre en Internet y en el buscador de Google debe ser de gran interés para una marca, porque:
“La mayor parte de la experiencia de compra de nuestros clientes realmente comienza en el mundo digital, incluso si termina en el mundo físico” Craig Menear, presidente y CEO de Home Depot
Google trend en México
México es un mercado de 240 millones de metros cuadrados y está abastecido en más de un 85% por la industria local: Lamosa – Porcelanite, Interceramic, Vitromex y Daltile (Mohawk), el resto proviene de España, India, China y otros.
¿Qué busca el consumidor de cerámica en Internet?
La remodelación y construcción nueva de hogares se lleva el 70% del consumo de cerámica. El consumidor final interviene en el proceso de elección de materiales navegando por Internet, buscando.
¿Qué busca el consumidor? principalmente un producto genérico: porcelanato.
Con 796 millones de m2, Brasil es el segundo mercado mundial de cerámica.
El objetivo es dominar en la búsqueda de las palabras clave del negocio
¿Por qué razón Expedia tiene un cartel de Hotels.com y no uno de Expedia, en la UEFA?
Expedia (9700 millones de dólares en ventas) es dueña de: Hotels.com Hotel.com Hoteles.com Orlando.com Bangkok.com su objetivo es crear tráfico muy bien segmentado, para apalancar luego sus diferentes modelos de negocio.
Su mayor competidor, Priceline (10000 millones de dólares en ventas) está focalizado en Booking.com . Sus inversiones de marketing están en las mejor direcciones posibles de Internet (dominio o URL).
El principal negocio de Google es la publicidad en su buscador. Al contratar publicidad las marcas compran “palabras claves” (ejemplo: porcelanato madeira). Google premia la concordancia, la relevancia de un aviso.
En Internet los consumidores buscan palabras concretas (2). El propio sitio web de una empresa debe ser relevante, y eso no está ocurriendo muy a menudo en la industria de cerámica, porque los sitios institucionales no llegan a satisfacer las necesidades del cliente.
El cliente busca: producto, precio y entrega. El link lo debe llevar a eso (relevancia).
Saint Gobain, Nro 1 en Europa en venta de cerámica y porcelanato, en Francia creó un sitio web para ayudar a encontrar profesionales para la construcción, remodelación y decoración.
La estrategia de Homly-you es efectiva porque está presente en el momento en que los clientes desean remodelar y luego promociona la red de tiendas de Saint Gobain.
Autor: Julio Sol
https://estrategia.com.ar/ https://www.porcelanato.com/ https://porcellanato.com/
Notas:
- Limitaciones de Google trends:
En el caso de nombres como Johnson, Portobello, Mohawk, Armstrong, Shaw, etc. es difícil discriminar a quien corresponde la búsqueda, aun utilizando filtros.
La información no muestra cantidades, sino proporciones entre nombres.
- ¿Cuales son las palabras concretas?
Un lugar donde se muestran las palabras que una empresa pretende destacar en Internet se encuentran en los títulos (title) del home de su sitio web:
Daltile Ceramic & Porcelain Tile For Flooring, Walls, & More
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